Hoe bepaal je het succes van je marketingcampagnes?

Reclame- of marketingdoelen hangen nauw samen met het gedrag van de doelgroep. Ruwweg kunnen we deze indelen in drie fases.

1. Cognitieve fase: de doelgroep is onbekendheid met jouw merk --> branding
   1. Naamsbekendheid creëren of vergroten
   2. Gewenst imago creëren
2. Affectieve fase: de doelgroep weet van het bestaan van jouw merk --> bonding
   1. Binding creëren
3. Conatieve fase: doelgroep kent je merk en is klaar om over te gaan tot actie --> action
   1. Aanzetten tot concrete actie

Met het bepalen van jouw marketingdoel en de campagne daarop af te stemmen voorkom je inefficiënte campagnes. Zo heeft het weinig zin om concrete productaanbiedingen te doen richting een doelgroep die jouw merk en product nog niet kent. Of een campagne voor naamsbekendheid richting een doelgroep die al jarenlang trouwe klant bij je is.

Bij het creëren of vergroten van je naamsbekendheid draait het vaak maar om één ding: jouw merk of product zo vaak mogelijk aan zoveel mogelijk mensen te laten zien. Dit doe je echter niet zomaar even, van tevoren is het zaak om goed na te denken over de doelgroep, het budget, beschikbare middelen en natuurlijk de daarbij passende boodschap.

Plannen en de kracht van herhaling
Een campagne die draait om naamsbekendheid is gericht op een doelgroep die jouw merk nog niet kent. Je bevindt je nog niet in hun evoked set, de groep van merken of producten waaruit iemand een uiteindelijke keuze maakt. Één vertoning is hiervoor ook niet genoeg, de kracht van deze campagnes zit in planning en herhaling. Zorg dat jouw merk of product op verschillende momenten en manieren aan de doelgroep getoond wordt om in de evoked set terecht te komen.

Wees niet te specifiek
Jouw doel is om naamsbekendheid te creëren en daarom is het belangrijk om nog niet te specifiek in te gaan op producten of diensten. Hou de communicatie algemeen en focus je op de vertoningen en de frequentie daarvan.

Branding draait om de perceptie die mensen hebben van jouw merk. Het mooie hiervan is dat jij daar rechtstreeks invloed op hebt met jouw marketinguitingen. Klinkt goed toch? Het is echter niet zo simpel als het klinkt. Jouw boodschap moet namelijk wel passen bij de doelgroep om goed over te komen en te blijven hangen. Grote kans dat je de plank mis slaat als je jouw doelgroep niet eerst goed onderzoekt en je boodschap daarop aanpast.

Consistentie en communicatie
Bedenk goed wat jouw merk of product doet om daadwerkelijk verschil te maken voor klanten en verwerk dit in jouw campagne. Je wilt een positieve houding ten opzichte van jouw merk creëren, men moet er blij van worden en de meerwaarde inzien. Bij je communicatie is het belangrijk om consistent te zijn in je uitingen, zowel binnen als buiten het bedrijf. Stel een visie en huisstijl vast en gebruik deze keer op keer, deze herkenbaarheid zal resulteren in een optimale impact.

Impressies en clicks
Het creëren van een imago hangt eigenlijk tussen branding en bonding in, met een iets sterkere nadruk op branding. Het primaire doel blijft dan ook het aantal impressies van jouw campagne, maar je kunt hier ook al voorzichtig gaan proberen om traffic te generen. Hou echter wel goed in de gaten dat je ook hier nog niet te specifiek en/of commercieel wordt, je wilt namelijk een positieve houding ten opzichte van jouw merk creëren en zo weinig mogelijk ‘red flags’ triggeren.

Na de branding fase wil je daadwerkelijk mensen aan je gaan binden. In deze fase is het niet langer genoeg om jouw merk te tonen, maar wil je daadwerkelijk waarde gaan toevoegen aan de perceptie van de doelgroep. Bonding kan gezien worden als de fase waarin de focus van marketing voorzichtig verschuift naar sales. Het toevoegen van waarde kun je bijvoorbeeld doen door aanvullende informerende content zoals een artikel, video of infographic. Anders dan bij het creëren van een imago focus je je in deze fase meer op de problemen van de klant en de oplossing die jij kan bieden. Je laat zien dat jouw bedrijf de expert is in haar vakgebied en zorgt dat de klant niet om je heen kan. 

Traffic en vervolgacties
In deze fase kan je je gaan focussen op traffic naar je website en/of profielen op andere kanalen. Jouw content vertegenwoordigt een informerende of adviserende waarde richting de doelgroep en om dit te lezen mag daar wat moeite in de vorm van een klik voor gevraagd worden. Vervolgens is het slim om alvast te denken aan vervolgacties, want met alleen het lezen van een artikel is er nog geen binding gecreëerd. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van aanvullende content via email-, display- of social remarketing.

 

Wanneer jouw doelgroep bekend is met jouw merk, producten en diensten en hier ook de meerwaarde van kent kun je overgaan tot een campagne die gericht is op het aanzetten tot concrete actie. Combineer de communicatie uit de vorige fases tot concrete call-to-actions die duidelijk en herkenbaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van een contactformulier, het inschrijven voor een nieuwsbrief, aanvragen van een offerte of natuurlijk het direct overgaan tot een koop van jouw product of dienst.